• Geert

Loyality: klanten willen boter bij de vis

Bijgewerkt: 13 jan 2019



Tablet kassa provider Cashr liet gisteren in haar persbericht weten dat ze komen met een loyalty app voor de gebruikers van hun kassa. Deze app is ontwikkeld door Walnut Loyalty, maakt het mogelijk om aan de hand van een app en QR-code ‘digitale zegels’ te sparen (zoiets als Stampij ook aanbiedt). De tablet of Ipad kassa heeft een camera: daar houd je de QR code uit je app voor en voilà: je spaart punten, zegels, stempels of wat je maar wilt. Maar werkt dat eigenlijk? Ga je als consument een aparte app installeren? En willen ondernemers deze vorm van loyaliteit ondersteunen, is het niet een beetje gezocht? Om deze vragen te beantwoorden hebben we flink gegoogled. In deze eerste blog over loyaliteit zetten we uiteen welke vormen er bestaan en wat effectief is.

Hoe werken loyaliteitsprogramma’s

Loyaliteitsprogramma’s hebben een positief effect op de loyaliteit van klanten. Zo blijkt uit een onderzoek van de RijksUniversiteit Groningen (RUG) en Vodw. Maar geldt dat voor ieder loyaliteitsprogramma?

Een loyaliteitsprogramma bestaat kort gezegd uit de reeks van activiteiten die tot doel hebben de binding van klanten te verhogen. Loyaliteitsprogramma’s komen zowel in de fysieke wereld (offline) als op internet (mobiel/online) voor. Ze zijn er in ‘single company’ en ‘multi-company’ varianten.

Een ‘single company’ loyaliteitsprogramma, zoals het Bijenkorf-programma, zorgt er voor dat een klant loyaler wordt aan het bedrijf. Er wordt meer cross-sell en up-sell gegenereerd en daarnaast voelen de deelnemers een hogere drempel om over te stappen (switching barriere).

Bij een ‘multi-company’ programma, zoals AirMiles, is dat een stuk minder. Door het programma worden wel nieuwe klanten getrokken, maar deze klanten voelen zich weinig loyaal ten opzichte van de deelnemende bedrijven. Ze stappen dan ook gemakkelijk over naar andere aanbieders voor hun (vervolg)aankopen.

Een ‘multi-company’ programma is vooral geschikt voor het aantrekken van nieuwe klanten. Een ‘single company programma’ is vooral geschikt voor het behouden van bestaande klanten.

Beloningsmomenten en intitiatief

De vorm van de beloning, de tegenprestatie en het initiatief blijken van belang om tot een indeling van programma’s te komen.

1. Directe beloning. Een voorbeeld van een loyaliteitsprogramma met directe beloning is de wijnkaart van Gall en Gall. Voor deze wijnkaart betaalt de klant eenmalig E 10,-, waarna de klant bij elke aankoop 10% korting op de aangekochte wijnen krijgt.

  • Met tegenprestatie: bijv een aankoop

  • Zonder tegenprestatie: bijv. een nieuwsbrief die gestuurd wordt ongeacht

2. Eerst sparen. Een voorbeeld hiervan zijn de spaarprogramma’s van Shell, Fina en Texaco. Cadeau’s kunnen pas besteld worden als er genoeg punten gespaard zijn.

Deze vormen komen voor in twee varianten:

Actie van de klant nodig: bijvoorbeeld codes die op een speciale website ingevuld moeten worden om voor beloning in aanmerking te komen. Het invoeren van deze codes hoeft in principe niets te maken te hebben met transactie tussen klant en bedrijf.

Automatisch: Geen actie van de klant nodig. Bijvoorbeeld punten verzamelen aankopen te doen. Als de klanten voldoende punten heeft gespaard wordt de beloning automatisch uitgekeerd.

Effectiviteit van loyaliteitsprogramma’s

Op basis van bovengenoemde criteria zijn er 6 typen loyaliteit te onderkennen, met ieder een verschillende effectiviteit. In het onderzoek van RUG/Vodw is het totale effect van de programma’s vastgesteld op 2,1.

Met andere woorden: loyaliteitsprogramma’s hebben in algemene zin een positief effect op de loyaliteit, het effect is significant.

Tegelijkertijd blijkt uit dit resultaat dat het met loyaliteitsprogramma’s alleen niet mogelijk is volledige loyaliteit van klanten te realiseren, want dan had het vastgestelde effect 4,0 moeten zijn (maximale waarde). Alle zes de loyaliteitstypen hebben ook in meer of mindere mate effect op de loyaliteit in termen van herhaalaankopen en/of relatieverlenging.

‘Direct Voordeel’ is het meest effectief

Een loyalty aanbod in de vorm van ‘Direct Voordeel’ wordt maar door weinig bedrijven ingezet. Zeker in relatie tot een ‘ Spaar’ aanbod. Zo wordt het verlengen van een abonnement bij uitgevers en telecomaanbieders in Nederland niet of nauwelijks beloond. Ook bij banken leidt het afsluiten van extra diensten zelden tot direct voordeel.

Conclusie

Ok, toegegeven, een ‘spaar’ aanbod blijkt volgens de onderzoekers ook te werken, hetzij is iets minder effectief. Een loyalty app kan dus werken, maar zijn deze apps dan ook gepersonaliseerd? Sluiten ze aan bij de identiteit van de koper? Wordt de kracht van de smartphone ten volle benut? En wat als je nu 10 van die apps hebt… werkt het dan nog zo goed voor de winkelier. Meer hierover in een volgende blog.

#Loyalty #app #tablet #kassa

15 keer bekeken