• Geert

Loyaliteitsprogramma’s steeds minder effectief

Bijgewerkt: 13 jan 2019



In een vorige blog hebben we gezien dat consumenten gevoelig zijn voor een directe win-winrelatie. Hoe directer (sneller) de beloning komt, hoe duidelijker de win-winrelatie voor de klant is en hoe loyaler hij zal zijn. Dit verklaart het onderlinge verschil in effectiviteit tussen de twee effectiefste loyaliteitsprogramma’s: het Voordeel aanbod en het Spaar aanbod.

Overkill aan loyaliteitsprogramma's

Nu meer en meer organisaties loyaliteitsprogramma’s inrichten is het van groot belang dat het programma onderscheidend en uniek is. Veel organisaties kiezen echter voor een standaardoplossing zoals zegels, stempels, stickers, knipkaarten etc. Dat is vaak goedkoper en sneller in de lucht. De meeste van deze oplossingen hebben totaal geen onderscheidend vermogen. Hierdoor blijft het effect uit: klanten worden niet bijzonder trouw aan het bedrijf of het merk.

Loyaliteit: kansen voor sociale interactie

Uit nieuw onderzoek van Capgemini Consulting (2015) blijkt dat de klantloyaliteitsprogramma’s van bedrijven niet zijn meegegroeid met de snelle digitale ontwikkelingen in de wereld en daardoor falen in het betrekken van consumenten bij hun merk. Het huidige loyaltymodel is ruim 25 jaar oud en vooral gebaseerd op transacties. Met sociale media draait het meer om interactie met merken en zijn consumenten minder bereid om lange tijd te wachten, voordat zij hun verdiende punten kunnen inruilen voor een beloning.

De meeste klantloyaliteitsprogramma’s houden echter vast aan een traditioneel beloningspatroon waarbij klanten pas worden beloond nadat zij een aankoop hebben gedaan. Slechts een klein deel van de programma’s in het onderzoek erkent en beloont consumenten voor hun betrokkenheid bij en interacties met het merk op andere zinvolle manieren.

Verder blijkt dat de meeste loyaliteitsprogramma’s geen gepersonaliseerde aanbiedingen doen en te weinig mogelijkheden hebben om gespaarde punten in te wisselen voor producten. In het onderzoek zijn 160 klantloyaliteitsprogramma’s meegenomen van bedrijven uit zeven sectoren over de hele wereld. De belangrijkste resultaten uit het rapport wijzen uit dat

loyaliteitsprogramma’s niet meegroeien in het tempo waarin digitale technologie zich momenteel ontwikkelt:

  • Bij slechts 11 procent krijgen klanten gepersonaliseerde beloningen die gebaseerd zijn op de aankoopgeschiedenis of aankooplocatie van de klant.

  • In 79 procent wordt gebruikgemaakt van het mobiele kanaal; slechts 24 procent staat toe dat klanten punten of coupons via de smartphone of tablet inwisselen.

  • In slechts 16 procent van de programma’s worden klanten beloond voor activiteiten zoals het invullen van online vragenlijsten, het beoordelen van producten of het attenderen van vrienden op producten.

  • Slechts 14 procent van de bedrijven maakt gebruik van gamification om klanten te belonen.

Van welke loyaliteit maken loyalty apps veelal gebruik?

Je zou verwachten dat apps directe aanbiedingen kunnen doen op basis van het internet zoekgedrag, social media of het gebruik van de smartphone voor betalingen. Dit zou sparen een stuk aantrekkelijker maken. Toch blijkt dat lastig. Ook Ahold worstelt al jaren met de Bonuspunten en slaagt er maar mondjesmaat in om aanbiedingen relevant en persoonlijk te maken.

De huidige loyalty apps zijn vaak niet meer dan digitale spaarkaarten die voor 'multi-company gebruik' worden ingezet (stampij.nl).

Nieuwe vormen

De klant is al lang niet meer alleen maar koper van een product. De klant is vaak ook promotor, co-creator of online servicemedewerker. Loyaliteit kan dan ook verder gaan dan het belonen van aankopen. Er zijn nieuwe vormen van gedrag ontstaan die erg waardevol zijn voor merken, zoals content-creatie, dataversterkking, promoten etc. (zie in dit kader ook deze publicatie op Emerce). Gedrag dat de betrokkenheid van klanten bij het merk vergroot. Denk aan online activiteiten, zoals schrijven van een review, kijken van een online video, ‘liken’ van online content, invullen van een enquête of een servicevraag van een andere klant beantwoorden. Online kunnen deze activiteiten gemakkelijk gemeten worden. Zo ontstaan nieuwe vormen van beloning. Op basis van de online activiteiten worden klanten niet alleen beloond met punten die zij kunnen inwisselen voor producten, maar ook met statuselementen, zoals een hogere ranking op een ranglijst of met persoonlijke content (bijvoorbeeld toegang tot een exclusief assortiment, eerdere aanbiedingen, etc.). Smartphone’s en tablets bieden merken de mogelijkheid om de context van de klant te betrekken. En sociale media kunnen effect loyaliteitsprogramma versterken. Echter, als de algehele klantervaring niet in orde is, dan zullen sociale media activiteiten niet het verschil maken (bron: Customer Talk, 2012).

Facebook Offers. Een Facebook Offer is een manier om je klanten te stimuleren en te belonen voor het delen van jouw fysieke winkel via Facebook. Zo krijg je voor het inchecken bij H&M direct 20% korting op je aankoop, bij het vijfde bezoek aan de Starlight Bar een gratis aperitiefje en wanneer je met 5 vrienden samen een concertkaartje koopt een gratis T-shirt (bron: Jungleminds).

Van transactieloyaliteit naar emotionele loyaliteit

Merken gebruiken social media platformen steeds vaker om het traditionele loyaltymodel meer in lijn te krijgen met de behoefte van de consument aan sociale herkenning, persoonlijke relevantie, intimiteit en urgentie. Klantloyaliteitsprogramma’s vergeten de digitale klant.

De schrijver heeft onderzoek gedaan naar de klantbehoeften en de kassa-markt.


19 keer bekeken